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智能手表：TWS耳機后的千億市場
2024-06-01 07:15:25
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智能手表：TWS耳機后的千億市場從 TWS看可穿戴：消費者對于手機周邊產品和手機配套產品的熱情越來越高。TWS 耳機（真無線 年掀起了一波浪潮，出貨量呈現爆發(fā)式增長，大有吞并有線耳機和傳統(tǒng)藍牙耳機市場的趨勢。雖然近年各廠商均在不斷推廣自家的可穿戴產品，也推出了多種智能手環(huán)半無線耳機等可穿戴產品，但 整體市場不溫不火，產品沒有得到消費者的青睞。但 TWS 耳機卻將整個可穿戴市場徹底點燃，我們認 為消費者對于可穿戴設備的需求是存在的。只要廠商可以設計出實用好用的產品，消費者是愿意付費的。
? 首先，TWS 受體積、重量和佩戴體驗等因素限制，其功能也僅僅是滿足無線通話相關功能。而反 觀智能手表，由于不太受體積的約束其可以加入各種傳感器以及屏幕，產品功能的多樣性是耳機無 法比擬的，可包含通話、導航、檢測、交互等多種功能。手表未來更有可能成為手機的延伸品從而 脫離手機單獨工作。可以看到手表產品功能和設計的想象力要遠遠超過耳機，所以我們看好智能手 表產品未來的前景和銷量。
? 其次，智能手表將是更好的數據入口，終端廠商會更加重視。手表的功能豐富且佩戴時間比耳機時 間更長，其作為流量的入口是僅次于手機的第二選擇。在智能手機上，手機終端廠商和App廠商對 于客戶數據的抓取只限于位置、消費等傳統(tǒng)數據，對于健康運動等數據的抓取毫無辦法。終端廠商 通過對手表的宣傳和推廣，一旦形成廣大的用戶群體，其未來可以形成一個健康運動的大數據體系。數據的二次加工和利用，將會為終端廠商提供更多的價值，因為各個廠商對此都極為重視對智能手 表產品的研發(fā)。
現代智能手表誕生前，電子手表可視為其前身。具有智能化功能的電子手表，可以追溯到 1972 年美國 手表廠商漢密爾頓鐘表推出的 Pulsar Time，這款手表內置了傳感器，可以自動調整 LED 背光亮度，同 時設計了數字按鍵和計算器功能，讓人們可以在手腕上實現簡單的計算。
2013年，Pebble 智能手表發(fā)布，其配備了電子墨水屏和藍牙連接手機的功能，可以同步顯示來電、短 信、電子郵件和日程安排等信息。同年 9 月，三星搶在蘋果之前發(fā)布了智能手表Galaxy Gear，可以與 Galaxy Note3 智能手機搭載使用，具備收發(fā)電子郵件和消息、存儲和傳輸數據信息，以及跟蹤或管理個 人信息、通線 月蘋果發(fā)布第一代 Apple Watch，在蘋果產品生態(tài)的配合下，用戶可實現自定義表盤、安裝微 信等日常應用的功能。隨后 Apple Watch 系列銷量遙遙領先于其他智能手表品牌，僅2018 年出貨量就 超過 2000 萬臺，成為了智能手表發(fā)展史上具有劃時代意義的產品。
2016 年起，智能手表已經成為各大品牌廠商著力研發(fā)的重點，智能手表行業(yè)也迎來了快速發(fā)展。同時， 各廠商也在消費者喜好上也做足了功課，逐步設計出更為成熟且定位不同的產品，以滿足各類不同消費 者的需求。
從智能手表出貨量上看，蘋果 Apple Watch 占據了 50%以上的份額。安卓系主要品牌出貨廠商為三星 和小天才、Fitbit、佳明和華米等，大多為非手機廠商。國內四大手機廠商 HOVM 中，只有華為和小米 推出了手表產品。2018 年，在國內四大手機品牌沒有推出手表產品的情況下，智能手表整體出貨量就達 到了 4000 萬只。我們認為隨著 HOVM 逐漸推出自家手表產品以及四大廠商對手表的日漸重視，預計 2021 年手表產品有望破億，成為下一個千億級別的大市場。
可以看到，智能手表在近 50 年的發(fā)展歷程中，各廠商不斷探尋智能手表應有的形態(tài)及適合搭載的功能， 在 Apple Watch 的帶領下逐步形成了如今“一超多強、百花齊放”的競爭格局。2019 年 10 月發(fā)布的 華為 Watch GT2 成功突圍，上市后便持續(xù)缺貨，45 天銷量超100 萬臺從而成為了爆款產品。華為 Watch GT2 自 2019 年 10 月上市起，大多數時間在華為商城、京東商城等線上官方渠道和線下渠道均持續(xù)缺 貨，產品銷售火爆程度大超市場預期。11 月 25 日，余承東宣布華為 Watch GT2 銷量超 100 萬臺，華 為也已經成為中國最大手表廠商。華為 Watch GT2 上市 45 天全球銷量超過100 萬臺，比華為 Watch GT 早了三個月。華為手表的供不應求，也讓智能手表行業(yè)的
度再獲提升。此外，2019 年 11 月，小米發(fā)布其智能手表產品，采用基于 WearOS 深度定制的 MIUI For Watch 系統(tǒng)， 雙十一當天開售即銷售金額破億。OPPO 也在 2019 年開發(fā)者大會上宣布首款智能手表 OPPO Watch 及 健康平臺預計在 2020 年第一季度發(fā)布，OPPO 將其定義為“面向萬物互融時代的戰(zhàn)略級產品”。各終端 廠商已經意識到了智能手表的重要性，紛紛進行布局。
目前以華為和蘋果為代表的手表廠商，其產品系統(tǒng)設計思路大不相同。蘋果智能手表的設計理念是“手 腕上的手機” ，擁有和手機大致相同的操作系統(tǒng)給予產品多種功能，具有 SIM 或 eSIM（Embedded-SIM， 嵌入式 SIM 卡）使其可以單獨入網。而反觀以華為手表為代表的產品，設計理念是一種極簡的思路，單 獨開發(fā)輕量化操作系統(tǒng)，沒有 SIM 和 eSIM 產品不能單獨入網。
以蘋果為代表的產品，其最大的優(yōu)勢就在于功能多樣化，可以脫離手機單獨入網，產品功能的多樣性和 可玩性是吸引眾多消費者的主要原因之一。再輔以蘋果系統(tǒng)和生態(tài)的加持，具備 eSIM 的蘋果手表，使 用體驗在一定程度上能夠媲美蘋果手機。此外，運營商推出的“eSIM 一號多終端”業(yè)務未來會更加助推 該類產品的出貨量?！癳SIM 一號多終端”的推出，打破了手機作為唯一移動通信載體的束縛，為多場景 通話及智能應用提供了可能。用戶只需添加一個 eSIM 附屬智能設備，便可以與手機終端共享一個電話 號碼和套餐資源，實現獨立的蜂窩移動通信。這個方案意味著，給主號碼來電時，兩個終端將同時震動， 任意終端均可撥出電話，無需攜帶手機即可隨時保持互聯(lián)。這極大的簡化了用戶對物聯(lián)網產品的繳費和 申請，很有可能會助推未來 eSIM 手表產品的出貨量。
但目前看該類產品最大弊端就在于功耗十分高，在電池技術沒有跨越式發(fā)展的前提下，蘋果手表的使用 時間很難維持超過一天。以 APPLE Watch S5 為例，其續(xù)航時間僅為 18 小時，基本上要一天一充電， 這對于消費者來說是極為難受的事情。調查機構 Wristly 的調研數據顯示，受訪者有將近一半的人在兩個 星期之后就放棄了 Apple Watch，有三在兩周之內就不佩戴了，剩下將近兩成的用戶甚至使用不到 一周。其中三成的受訪者認為續(xù)航是關鍵問題。我們看到雖然以蘋果為代表的手表
入多種功能， 但是卻要以犧牲待機時間作為代價。蘋果對于提升產品功耗一直在努力，運用 SiP封裝不斷提升集成度，減少走線提升功耗。SiP 是 System in Package 的簡稱，這是基于 SOC 所發(fā)展出來的種封裝技術，Amkor 對 SiP 定義為“在一 IC 包裝體 中，包含多個芯片
被動組件、電容、電阻、連接器、天線…等任一組件以上之封裝，即視為 SiP”， 也就是說在一個封裝內不僅可以組裝多個芯片，還可以將包含上述不同類型的器件和電路芯片疊在一起， 構建成更為復雜的、完整的系統(tǒng)。隨著摩爾定律的放緩，系統(tǒng)的集成度和性能得提升未來將很大程度上 依賴于先進封裝?？纱┐鳟a品對功耗和性能有著極致的追求，終端廠商對于先進封裝的技術運用將會成 為產品的核心競爭力之一。目前，蘋果的手表，耳機，手機等產品上都使用了該項技術，但安卓廠商運 用 SiP 封裝的產品較少。由于蘋果手表產品體積小功能復雜，為了節(jié)約空間、降低功耗并提高性能，我 們認為蘋果未來會繼續(xù)在可穿戴產品上使用 SiP 封裝技術。反觀以華為手表為代表的產品，系統(tǒng)設計的思路在于簡潔，從而可以
提升待機時間。首先該類產品 廠商在操作系統(tǒng)設計上都會單獨為其開發(fā)一款輕量化的 OS，使其在更加適配自家手表產品前提下，可 以更加專注于低功耗設計。由于該類產品普遍都無法安裝第三方App，所以可玩性上來說要遜于蘋果類 的手表產品。其次，該類產品在連接上砍掉蜂窩和 WiFi 的連接方式，使其待機時間更加持久。由于當下 手機對于現在的人已經成為必需品，人們離開手機的時間并不會很長。所以以華為為代表的簡潔類產品 就砍掉了 SIM 功能，僅保留藍牙連接方式。雖然功能上不能像蘋果產品一樣脫離手機單獨工作，但是可 以大幅提高待機時間，解決待機時長的痛點。根據目前 GT2 的產品介紹，其待機時間可以達到兩周。此 外，華為的手表產品在設計上聚焦健康與運動，提供了血氧飽和度、壓力、心臟早搏等實用檢測功能， 也提供了 15 種常用運動模式，以及內置可存放音樂的存儲空間等，在簡潔的系統(tǒng)中盡可能實現了功能 的完整和實用。我們認為，兩種研發(fā)方向一定時間內將并存，并服務各自的用戶群體。無疑像 Apple Watch 這樣的功能 全面且強大的產品智能程度更高，但續(xù)航是部分消費者非常重點考慮的因素，在目前電池技術沒有大的 突破的前提下，“智能手機”型的手表續(xù)航無法顯著提升，這也就催生了“多功能手表”型產品，并為其 提供了廣闊的市場空間。因此我們認為，在消費者喜好各不相同的背景下，兩種研發(fā)方向在相當長的一 段時間內將并存，并服務各自的用戶群體。
智能手表依舊具有手表的裝飾屬性，外觀設計如表盤形狀、機身質感等也是各家廠商需要考慮的重點。 自從手表被發(fā)明起，人們關于使用方形還是圓形表盤始終爭論不休，這種爭論也延續(xù)到了智能手表時代：
? 方形設計是延續(xù)了電子手表最傳統(tǒng)的設計風格。傳統(tǒng)電子手表采用方形的主要原因是，組成電子手 表的各種電子元器件大多是方形的，這樣設計將無需重新設計元器件，并提高內部空間利用率。Apple Watch 采用的就是方形表盤，在當年推出之時蘋果稱其為時尚設計，深受時尚界人士的愛戴。時至今日，方形設計的智能手表依舊看起來運動感和科技感十足。
? 與之相對應的是圓形設計。2014 年發(fā)布的 Moto 360 是第一款采用圓形表盤的智能手表，圓形表盤 的設計則與傳統(tǒng)手表非常類似，在保證手表智能化的同時，也兼具商務的外觀，適合日常佩戴。但同時圓形設計在智能時代也存在一定的缺點，如圓形屏幕在邊界處的信息讀取和操控體驗要比方形 屏幕更差，上下偏窄的空間也難以完全利用，降低了一部分使用體驗。
目前無論是方形還是圓形表盤，均有主流產品在售。各廠商根據各自產品的特點和定位，選擇采用方形 或圓形表盤。表盤的多樣化也增加了智能手表的受眾群體，有利于智能手表產品滲透率的提升。
除了形狀外，廠商也在想辦法讓智能手表的外觀更具高端和時尚感，進一步吸引用戶，從 2.5D 玻璃向 3D玻璃的逐步滲透，便體現了這樣的趨勢。華為 Watch GT 及前代手表使用的是 2D或 2.5D 平面玻璃， 邊緣凸起，整體感觀更偏運動風；而發(fā)展到 GT2 代，華為采用了一體化的3D 玻璃作為表盤，增加了產 品的高端和時尚感。
華為 Watch GT2 是華為發(fā)布的第四款智能手表產品。在積累了前三代的經驗后，華為對產品各痛點進 行了解決與優(yōu)化，GT2 在市場上廣受好評。
? 續(xù)航：搭載華為自研的極簡系統(tǒng)Lite OS，官方續(xù)航時間達到 2 周，實測可達到續(xù)航時間大于 1 周以上；
? 外觀：金屬機身，外觀設計時尚，表面為一整塊 3D 一體化玻璃。雖然定位是運動手表，但設 計感強，外觀更接近于傳統(tǒng)手表，縮小了消費者與智能手表的距離，商務人士也可佩戴；
? 定價：官方售價 1388-1688 元，屬于“一千多”檔位，相比于價格相差不大的 TWS 耳機，具備 明顯的競爭力。
? 生態(tài)和易用性：搭載華為可穿戴設備專門設計的 A1 芯片，依靠著華為手機在國內的高市占率， 生態(tài)協(xié)同效果好，可以實現一鍵換表盤背景，一鍵傳歌等實用功能；
醫(yī)院合作進行心律失常篩查。華為官方數據顯示房 顫檢測準確率高達 97.8%。這一功能對關注健康的年輕人和老年人均有吸引力。? 操作方便：可實現脫離手機的一鍵支付寶付款和調出公交卡。
? 運動：除了基礎運動場景外，拓展了 15 種主流鍛煉模式，覆蓋幾乎全部常用運動場景。使用 過程中可以清晰記錄跑步心率和距離等參數，讓使用者對運動過程有清晰的認識。
Apple Watch 電子元器件國產化率較低。智能手表需要在較小的體積內集成多種電子元件、電池及傳感 器等，因此系統(tǒng)集成度相對較高，對元器件尺寸和穩(wěn)定性要求也更加嚴格。根據集微網對 Apple Watch S4 及華為 Watch GT 拆解 Bom 表來看，智能手表中元器件國產化率較低，尤其是在 Apple Watch 中幾乎 沒有國產元器件的存在。
而在華為 WatchGT 的 Bom 表中，我們看到了一些亮點，部分零部件已經由國內廠商進行供應，其中 AMOLED 屏幕來自京東方，低功耗藍牙芯片我們認為為海思自研。在華為 Watch GT2 中，華為采用了 自研的麒麟 A1 低功耗處理器，其中集成了藍牙處理單元、音頻處理單元、超低功耗的應用處理器和獨 立的高效電源管理單元，零部件國產化率進一步提升。
隨著國內芯片廠商技術差距與國外巨頭不斷縮小，智能手表中其他零部件替代的可能性也在逐步提升。 除華為自研芯片外，北京君正的 M200 系列低功耗芯片已經供應華米智能手表；圣邦股份、艾為電子、3PEAK 等廠商的電源管理芯片產品正在國內終端廠商的扶持下越做越好，應用于華為 Watch GT 中三枚 德州儀器電源管理產品，我們認為對于國內模擬芯片廠商而言設計難度并不大，未來存在替代的可能性。同時，智能手表中的 Nor Flash 等存儲器產品，也有望快速實現國產化替代。在封裝方面，蘋果的手表 獨有的 SiP 封裝技術主要由環(huán)旭電子提供，目前公司已有 SiP 批量生產經驗，良率已達到 99%以上，技 術能力領先同行。
在電子零部件外，我們發(fā)現手表的結構類零部件以及相關模組產品國產化率相當高。隨著廠商對于智能 手表的顏值和品質要求越來越高，手表產品的用料以及組裝較開始幾款產品有了明顯的提升，更加向高 端時尚手表看齊。以 GT2 為例，產品首次使用 3D 玻璃蓋板，
增加產品質感。而高端零部件產品價 值和技術含量都非常高，在手表產品中也扮演了相當重要的角色。通過我們對手表供應鏈的調研，我們 發(fā)現各大品牌手表屏幕模組供應商長信科技，以及華為 3D玻璃蓋板供應商星星科技在智能手表這條賽 道上最為受益CQ9電子平臺。
